Virtual Reality in Market Research

Alexandra Chirilov
Global GfK Preference Modelling Hub
Prof. Dr. Christian Schlereth
WHU - Otto Beisheim School of Management
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Description

Alexandra Chirilov, Joint Head of the Global GfK Preference Modelling Hub, on business opportunities in market research with VR. Interviewed by Prof. Dr. Christian Schlereth, Chairholder of the Digital Marketing Chair at WHU - Otto Beisheim School of Management.

April 13, 2018
Recorded:

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Speakers

Alexandra Chirilov
Global GfK Preference Modelling Hub
Prof. Dr. Christian Schlereth
WHU - Otto Beisheim School of Management

English transcript

Welcome to WHU Inside Business. My Name is Christian Schlereth and I am sitting here today with Alexandra Chirilov Senior Scientist and Co-Lead of the preference modeling head of GFK Alexandra, thank you for coming. Thank you for having me here, it is a really great pleasure for me. With your award winning project you showcased the value of virtual reality for the purpose of conducting market research studies. Could you briefly introduce us in the respective business contex and what you have done there Yeah sure, lets say for example the innovation testing or product optimization area So you said the main issues we are facing in our days with our traditional way of marketing research we are lacking realism So in the best way, in the best case we are showing only pictures or 2d models We are also testing the products in issolation right? So we are missing the context If we want to try where to test a car what we are doing, currently we are placing the car with a white background where in a grey room Why not placing it in a real showroom to see how the context can influence the decision and what a better way to overcome these problems, than VR And this is actually what we did We placed the respondends in a real showroom, virtually simulated Placed in the showroom five differenct cars Let the respondent to actually walk/teleport/look around the cars very closely inspect it from the stactics but also from the additional configuration like engine type and so on and at the end we challenged them to make a selection to select which care they like the most and we repeat this experiment several times until we managed to understand there true preferences As you have mentioned, your project enabled participants to teleport, to pick up objects, to press buttons how much did you actually learn from the gaming industry to implement such capabilities in VR Well, a lot I would say So first of all we had to restrain ourself in the amount of text we can display for the participants We are coming from the traditional research We are used about using mounts of texts explaining very detailed tasks, explaining how to teleport, how to pick up objects, everything But in VR we do not have this space to display texts, because it is very difficult to read So what we needed to do was to create a very intuitive application lets take for example the walking option seems a very easy task in day by day But in VR it might now be to so intuitive how we did this at the beginning we had a training phase we placed the participants in a simple, empty, virtually reality simulated room the only object in that room was a desk the starting point was 1.5 meters infront of that desk respondents placed in an empty room where the only thing they needed to do was to reach the table So they automatically start walking this was such an easy task for them they learn it intuitively Other examples On the table were some paper sheets in order to read what was on the paper they needed to pick up, to grab the paper and to bring it close to their eyes So again naturally, intuitively, they used their hand with the controller in it to pick up the desk and this way the way we learned them about picking up objects Without text, without any kind of verbal explanations How did the object knowledgy influence the behavior of the participants compared to for example sitting infront of a computer Compared to more traditional way of data collection we saw that VR actually allows the respondents to express their preference beyond conventions and beyond the rational sound For example on a tablett they selected Diesel SUV this was their prefered car A car which satisfies alot of their day by day needs On the other hand, same participants in Virtual Reality selected an electric QP So i can really say that VR enables the respondents to where enables emotions to influence their behavior And probably the study was done way before the Diesel Gate, right It was done some months before the whole explosion with Diesel Gate Which limitations of the VR technology did you come across during your studies such as for example motion sickness for the participants I know that this is a very debatable topic, lets say like this But for our piece of research I personally conducted and trained all these participants Over 200 participants and I can say, first of all VR is visible for nearly everyone so everybody manages to use the technology and we had no motion sickness event nobody fell dizzy and nobody had to break off the experiment and this inside was reconfirmed by two other VR studies we conducted So in total we can talk about more than 1000 respondents and we had no motion sickness event. So i think that this is not a topic nowadays with the current technology and with the current computer power. Which other business opportunities do you see for VR technologies in the rather near future I mentioned earlier about product optimization innovation testing area, right but why not talking about car clinic in fact I think that here VR will play a major role also copy testing, advertising testing and even qualitative research Alexandra, thank you very much for sharing your insides. Thank you so much for giving me the opportunities, it was a pleasure being here.

German transcript

Willkommen bei WHU Inside Business. Mein Name ist Christian Schlereth und ich sitze heute hier mit Alexandra Chirilov Senior Scientist und Co-Lead des Preference Modeling Heads der GFK Alexandra, danke fürs Kommen. Danke, dass du mich hier hast, es ist mir eine wirklich große Freude. Mit Ihrem preisgekrönten Projekt haben Sie den Wert von Virtual Reality für die Durchführung von Marktforschungsstudien aufgezeigt. Könnten Sie uns kurz in den jeweiligen Geschäftskontext einführen und was Sie dort getan haben Ja sicher, sagen wir zum Beispiel den Bereich Innovationstests oder Produktoptimierung So sagten Sie die Hauptthemen, mit denen wir es in unseren Tagen mit unserer traditionellen Art der Marktforschung zu tun haben, dass uns der Realismus fehlt Also im besten Fall, im besten Fall zeigen wir nur Bilder oder 2D-Modelle Wir testen auch die Produkte in issolation right? Also fehlen wir den Kontext, wenn wir versuchen wollen, wo wir ein Auto testen wollen, was wir tun, dann platzieren wir das Auto derzeit mit einem weißen Hintergrund, wo in einem grauen Raum, warum nicht in einem echten Ausstellungsraum, um zu sehen, wie der Kontext die Entscheidung beeinflussen kann und wie man diese Probleme besser überwinden kann, als VR Und das ist eigentlich das, was wir getan haben. Wir haben die Befragten in einem echten Ausstellungsraum platziert, virtuell simuliert Im Showroom fünf verschiedene Autos Lassen Sie den Befragten die Autos sehr genau von der Staktik, aber auch von der zusätzlichen Konfiguration wie Motortyp und so weiter inspizieren und am Ende haben wir ihn aufgefordert, eine Auswahl zu treffen, um auszuwählen, welche Pflege er am liebsten mag, und wir wiederholen dieses Experiment mehrmals, bis wir es geschafft haben, seine wahren Vorlieben zu verstehen Wie Sie bereits erwähnt haben, ermöglichte Ihr Projekt den Teilnehmern, sich zu teleportieren, Objekte abzuholen, um Knöpfe zu drücken, wie viel haben Sie tatsächlich von der Spieleindustrie gelernt, um solche Fähigkeiten in VR zu implementieren? Nun, viel würde ich sagen, also mussten wir uns zunächst in der Textmenge zurückhalten, die wir für die Teilnehmer anzeigen können. Wir stammen aus der traditionellen Forschung Wir werden verwendet, um Textmassen zu verwenden, die sehr detaillierte Aufgaben erklären, erklären, wie man teleportiert, wie man Objekte aufnimmt, alles, aber in VR haben wir nicht diesen Platz, um Texte anzuzeigen, weil es sehr schwierig ist zu lesen Also, was wir tun mussten, war, eine sehr intuitive Anwendung zu erstellen, die zum Beispiel die Gehoption eine sehr einfache Aufgabe in Tag für Tag zu sein scheint. Aber in VR könnte es jetzt so intuitiv sein, wie wir das am Anfang gemacht haben, dass wir eine Trainingsphase hatten, in der wir die Teilnehmer in einen einfachen, leeren, virtuell realitätsnah simulierten Raum brachten. Das einzige Objekt in diesem Raum war ein Schreibtisch, der Ausgangspunkt war 1.5 Meter vor diesem Schreibtisch befragten Personen, die sich in einem leeren Raum befanden, in dem sie nur noch den Tisch erreichen mussten, also fingen sie automatisch an zu laufen, das war eine so einfache Aufgabe für sie, dass sie es intuitiv lernen konnten. Weitere Beispiele auf dem Tisch waren einige Papierbögen, um zu lesen, was auf dem Papier stand, das sie aufheben, das Papier greifen und es ihnen nahe bringen mussten. Also wieder natürlich, intuitiv, benutzten sie ihre Hand mit dem Controller darin, um den Schreibtisch aufzunehmen und so lernten wir sie, Objekte ohne Text aufzunehmen, ohne jegliche verbale Erklärungen Wie hat die Objektwissenheit das Verhalten der Teilnehmer im Vergleich zu z.B. dem Sitzen vor einem Computer beeinflusst Im Vergleich zu einer traditionelleren Art der Datenerhebung sahen wir, dass VR es den Befragten tatsächlich erlaubt, ihre Präferenz über Konventionen und über den rationalen Klang hinaus auszudrücken Zum Beispiel auf einem Tablett wählten sie Diesel-SUV dies war ihr bevorzugtes Auto Ein Auto, das viele ihrer täglichen Bedürfnisse befriedigt Andererseits, dieselben Teilnehmer an Virtual Reality haben sich für ein elektrisches QP entschieden, so dass ich wirklich sagen kann, dass VR es den Befragten ermöglicht, wo Emotionen ihr Verhalten beeinflussen können Und wahrscheinlich wurde die Studie schon weit vor dem Dieseltor durchgeführt, richtig Es wurde einige Monate vor der ganzen Explosion mit Diesel Gate durchgeführt Welche Einschränkungen der VR-Technologie sind Ihnen während Ihres Studiums aufgefallen, wie zum Beispiel die Reisekrankheit für die Teilnehmer Ich weiß, dass dies ein sehr umstrittenes Thema ist, let's say like this Aber für unsere Forschung habe ich persönlich alle diese Teilnehmer durchgeführt und trainiert Über 200 Teilnehmer und ich kann sagen, zuerst ist VR für fast jeden sichtbar, also schafft es jeder, die Technologie zu nutzen und wir hatten kein Reisekrankheitsfall, niemand ist schwindelig geworden und niemand musste das Experiment abbrechen und dieses Innere wurde durch zwei weitere VR-Studien bestätigt, die wir durchgeführt haben Also insgesamt können wir über mehr als 1000 Teilnehmer sprechen und wir hatten keine Übelkeit wegen Bewegungsstörung. Ich denke also, dass dies heutzutage mit der aktuellen Technologie und der aktuellen Computerleistung kein Thema ist. Welche anderen Geschäftschancen sehen Sie für VR-Technologien in naher Zukunft? Ich habe vorhin über Produktoptimierung Innovationstestbereich erwähnt, richtig, aber warum nicht über Autoklinik in der Tat denke ich, dass hier VR eine große Rolle spielen wird auch Kopiertests, Werbetests und sogar qualitative Forschung Alexandra, vielen Dank für die gemeinsame Nutzung Ihres Inneren. Vielen Dank, dass Sie mir die Möglichkeit gegeben haben, es war mir eine Freude, hier zu sein.

Übersetzt mit www.DeepL.com/Translator

French transcript

Bienvenue à WHU Inside Business. Je m'appelle Christian Schlereth et je suis assis ici aujourd'hui avec Alexandra Chirilov Senior Scientist et co-responsable de la modélisation des préférences de GFK Alexandra, merci d'être venu. Je vous remercie de m'avoir invité, c'est vraiment un grand plaisir pour moi. Avec votre projet primé, vous avez démontré la valeur de la réalité virtuelle dans le cadre d'études de marché. Pouvez-vous nous présenter brièvement le contexte de l'entreprise et ce que vous y avez fait ? Oui, bien sûr, disons par exemple le domaine des tests d'innovation ou de l'optimisation des produits Alors vous avez dit que les principaux problèmes auxquels nous sommes confrontés de nos jours avec notre méthode traditionnelle de recherche marketing nous manquent de réalisme Alors dans le meilleur des cas, nous montrons seulement des photos ou modèles 2d Nous sommes également tester les produits en issolation droit ? Si nous voulons essayer où tester une voiture ce que nous faisons, nous plaçons actuellement la voiture avec un fond blanc dans une pièce grise Pourquoi ne pas la placer dans une vraie salle d'exposition pour voir comment le contexte peut influencer la décision et quelle meilleure façon de surmonter ces problèmes, que la RV Et c'est réellement ce que nous avons fait Nous avons placé les répondants dans une vraie salle d'exposition, Placés dans la salle d'exposition, cinq voitures différentes Laissez l'enquêté marcher/téléporter/regarder autour des voitures de très près pour l'inspecter à partir de la statique mais aussi de la configuration supplémentaire comme le type de moteur et ainsi de suite et à la fin nous lui avons demandé de faire une sélection pour choisir les soins qu'il aime le plus et nous répétons cette expérience plusieurs fois jusqu'à ce que nous avons pu comprendre ses véritables préférences Comme vous l'avez mentionné, votre projet a permis aux participants de téléporter et de ramasser des objets, pour appuyer sur des boutons combien vous avez réellement appris de l'industrie du jeu pour mettre en œuvre de telles capacités dans VR Eh bien, beaucoup, je dirais beaucoup Donc tout d'abord, nous avons dû nous restreindre dans la quantité de texte que nous pouvons afficher pour les participants Nous venons de la recherche traditionnelle Nous sommes habitués à utiliser des montagnes de textes expliquant des tâches très détaillées, expliquer comment téléporter, comment prendre des objets, tout Mais dans VR nous n'avons pas cette espace pour afficher des textes, Ce qu'il nous fallait donc faire, c'était de créer une application très intuitive. Par exemple, l'option marche semble être une tâche très facile au jour le jour. Mais dans la RV, il se peut que ce soit maintenant tellement intuitif de savoir comment nous avons fait au début, nous avions une phase de formation que nous avons placé les participants dans une pièce simple, vide, pratiquement simulée en réalité, le seul objet dans cette salle était un bureau, le point de départ était 1.5 mètres devant ce bureau placé dans une pièce vide où la seule chose qu'ils devaient faire était d'atteindre la table Donc ils ont automatiquement commencé à marcher c'était une tâche si facile pour eux qu'ils l'apprennent intuitivement Autres exemples Sur la table il y avait quelques feuilles de papier pour lire ce qui était sur le papier qu'ils devaient prendre, pour saisir le papier et pour le rapprocher des yeux Alors naturellement encore, intuitivement ils se sont servi de leur main avec le contrôleur pour prendre le bureau et ainsi la façon dont on les avait appris pour saisir des objets Sans texte, sans aucune sorte d'explications verbales Comment la connaissance de l'objet a-t-elle influencé le comportement des participants par rapport, par exemple, au fait d'être assis devant un ordinateur par rapport à une méthode plus traditionnelle de collecte de données, nous avons vu que la RV permet aux répondants d'exprimer leur préférence au-delà des conventions et du son rationnel Par exemple sur une tablette ils ont choisi Diesel SUV c'était leur véhicule préféré Une voiture qui satisfait beaucoup leurs besoins quotidiens Par ailleurs, Les mêmes participants à la Réalité Virtuelle ont choisi un QP électrique Donc je peux vraiment dire que la RV permet aux personnes interrogées d'aller là où les émotions permettent d'influencer leur comportement Et probablement que l'étude a été faite bien avant le Diesel Gate, à droite Il a été fait quelques mois avant toute explosion avec Diesel Gate Quelles limitations de la technologie VR avez-vous rencontrées pendant vos études comme par exemple le mal des transports pour les participants Je sais que ce sujet est très contestable, Mais pour notre recherche, j'ai personnellement mené et formé tous ces participants Plus de 200 participants et je peux dire, tout d'abord, la RV est visible pour presque tout le monde, donc tout le monde réussit à utiliser la technologie et nous n'avons pas eu de mal des transports, personne n'a eu le vertige et personne n'a dû interrompre l'expérience et cela a été confirmé par deux autres études en RV menées par nous, donc au total nous avons plus de 1000 participants et aucun mal des transports. Je pense donc que ce n'est pas un sujet d'actualité avec la technologie actuelle et la puissance actuelle des ordinateurs. Quelles autres opportunités d'affaires voyez-vous pour les technologies de RV dans un avenir assez proche, j'ai mentionné tout à l'heure sur l'optimisation de l'innovation des produits d'essai, mais pourquoi ne pas parler de la clinique automobile en fait je pense que VR va jouer un rôle majeur ici aussi le test de copie, la publicité et même la recherche qualitative Alexandra, merci beaucoup de partager vos intimes. Merci beaucoup de m'avoir donné l'occasion de le faire, ce fut un plaisir d'être ici.

Traduit avec www.DeepL.com/Translator

Spanish transcript

Bienvenido a WHU Inside Business. Mi nombre es Christian Schlereth y estoy sentado aquí hoy con Alexandra Chirilov Senior Scientist y Co-Líder de la cabeza de modelado de preferencias de GFK Alexandra, gracias por venir. Gracias por tenerme aquí, es un gran placer para mí. Con su proyecto premiado, usted mostró el valor de la realidad virtual con el fin de realizar estudios de mercado. ¿Podrías presentarnos brevemente el contexto de negocio respectivo y lo que has hecho allí? Sí, claro, digamos, por ejemplo, el área de pruebas de innovación o de optimización de productos Así que has dicho que los principales problemas a los que nos enfrentamos en nuestros días con nuestra forma tradicional de investigación de mercado nos faltan realismo Así que, en el mejor de los casos, en el mejor de los casos, sólo mostramos imágenes o modelos 2D. Así que nos estamos perdiendo el contexto Si queremos intentar dónde probar un coche lo que estamos haciendo, actualmente estamos colocando el coche con un fondo blanco donde en una habitación gris ¿Por qué no colocarlo en una sala de exposición real para ver cómo el contexto puede influir en la decisión y qué mejor manera de superar estos problemas, que la RV Y esto es realmente lo que hicimos colocamos las respuestas en una sala de exposición real, virtualmente simulado Colocado en la sala de exposición cinco coches diferentes Deje que el encuestado realmente camine/teleporte/mire alrededor de los coches para inspeccionarlo muy de cerca desde la estática pero también desde la configuración adicional como el tipo de motor y así sucesivamente y al final les desafiamos a hacer una selección para seleccionar el cuidado que más les gusta y repetimos este experimento varias veces hasta que conseguimos entender sus verdaderas preferencias Como ha mencionado, su proyecto permitió a los participantes teletransportarse, para recoger objetos, En primer lugar, tuvimos que limitarnos a la cantidad de texto que podemos mostrar a los participantes Venimos de la investigación tradicional Estamos acostumbrados a utilizar montones de textos que explican tareas muy detalladas, explicando cómo teletransportarse, cómo recoger objetos, todo... Pero en la RV no disponemos de este espacio para mostrar textos, Lo que necesitábamos hacer era crear una aplicación muy intuitiva, por ejemplo, la opción de caminar parece una tarea muy fácil en el día a día. Pero en la RV podría ser ahora tan intuitiva como lo hicimos al principio, tuvimos una fase de formación, colocamos a los participantes en una sala sencilla, vacía, virtualmente simulada a la realidad, el único objeto en esa sala era un escritorio, el punto de partida era 1.Otros ejemplos en la mesa había algunas hojas de papel para leer lo que había en el papel que necesitaban recoger, agarrar el papel y acercarlo a sus ojos Así que de nuevo, naturalmente, intuitivamente, usaron su mano con el controlador para recoger el escritorio y de esta manera aprendimos a recoger los objetos sin texto, Sin ningún tipo de explicaciones verbales ¿Cómo influyó el objeto knowledgy en el comportamiento de los participantes en comparación, por ejemplo, con estar sentado frente a un ordenador En comparación con la forma más tradicional de recogida de datos, vimos que la RV permite a los encuestados expresar su preferencia más allá de las convenciones y más allá del sonido racional, por ejemplo, en una tableta que seleccionaron SUV Diesel este era su coche preferido? Los mismos participantes en Realidad Virtual seleccionaron un QP eléctrico Así que realmente puedo decir que la RV permite a los encuestados a donde permite que las emociones influyan en su comportamiento Y probablemente el estudio se hizo mucho antes de la Puerta Diesel, a la derecha Se hizo algunos meses antes de toda la explosión con la Puerta Diesel ¿Qué limitaciones de la tecnología de la RV se encontró durante sus estudios, tales como por ejemplo, el mareo por el movimiento para los participantes que sé que se trata de un tema muy discutible, digamos como esto Pero para nuestro trabajo de investigación personalmente conduje y entrené a todos estos participantes Más de 200 participantes y puedo decir que, en primer lugar, la RV es visible para casi todos, así que todo el mundo se las arregla para usar la tecnología y no tuvimos ningún evento de mareo, nadie se mareó y nadie tuvo que interrumpir el experimento y esto fue reconfirmado por otros dos estudios de RV que realizamos Así que, en total, podemos hablar de más de 1.000 encuestados y no tuvimos ningún evento de mareo por el movimiento. Así que creo que este no es un tema de actualidad con la tecnología actual y con la potencia actual de los ordenadores. ¿Qué otras oportunidades de negocio ves para las tecnologías de RV en un futuro bastante próximo he mencionado antes sobre la optimización de productos de la zona de pruebas de innovación, pero ¿por qué no hablar de la clínica del automóvil de hecho creo que aquí VR jugará un papel importante también la copia de pruebas, pruebas de publicidad e incluso la investigación cualitativa Alexandra, muchas gracias por compartir su interior. Muchas gracias por darme las oportunidades, fue un placer estar aquí.

Traducción realizada con el traductor www.DeepL.com/Translator

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